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La experiencia del cliente, clave para la supervivencia de la banca

El cliente del sector financiero ha vivido su propia transformación digital, demandando servicios más innovadores e inmediatos. Ante esta demanda, las entidades están obligadas a reformular sus estrategias de comunicación con los usuarios si quieren seguir fidelizándolos.

Banca digital

En los últimos años, y sobre todo tras la irrupción de la pandemia en nuestras vidas, las entidades financieras se han visto en la obligación de rediseñar sus estrategias de interacción y comunicación con sus clientes para poder seguir siendo competitivos dentro de un mercado muy dinámico y cada vez más digital. Es más, de acuerdo con un estudio de PWC, el 81% de los directores ejecutivos del sector de la banca está preocupado por la velocidad del cambio tecnológico del mercado.

Una de las principales razones que han llevado al sector a este nuevo ritmo es el crecimiento de las empresas nativas digitales o start-ups financieras que, debido a su tamaño y a su razón de ser, resultan especialmente disruptivas en el sector de los servicios financieros. Según Mirza Hadzic, director comercial para Europa e Israel en Infobip, “las empresas nativas digitales han entrado en el mercado con una cartera de productos más ajustada, dirigida a un grupo demográfico más joven. Además, pueden moverse más rápido ya que no tienen las mismas infraestructuras heredadas que suelen frenar a las compañías más tradicionales”. Para Hadzic, esto significa que “pueden desarrollar su oferta con más seguridad y agilidad, ya que tienen un objetivo muy claro en mente”.

En este contexto, y como respuesta a la multitud de servicios financieros, canales y opciones disponibles para los consumidores, las entidades financieras, sobre todo las más tradicionales, han empezado a buscar la experiencia del cliente (CX) como un elemento diferenciador clave para aumentar su valor del ciclo de vida y las tasas de retención. Aun así, una gran parte de estas organizaciones se encuentran dificultades para lograr que sus stakeholders se unan a iniciativas de CX. Sobre todo, teniendo en cuenta la dificultad a la hora de medir el retorno de la inversión (ROI).

Además, la innovación puede ser extremadamente difícil de implementar en un sector altamente regulado, donde cada iniciativa debe estar en línea con el cumplimiento legal, la seguridad y la estabilidad, a la vez que satisfacen las expectativas del consumidor en cuanto a experiencia del cliente.

De acuerdo con Álvaro Ansaldo, country manager de Infobip en España, “los retos principales en el sector financiero pasan por una correcta segmentación de clientes y ser capaces de atenderles en distintos canales en función del rango de edad. No es lo mismo un usuario/cliente “millennial” a un usuario/cliente jubilado. La transformación digital no debe olvidar que existen colectivos que no están habituados al uso de las nuevas tecnologías y no por ello no ser buenos clientes”.

Fintech
Una de las claves en este escenario es el término
Fintech (tecnología financiera). Muchos bancos tradicionales hacen malabares para incorporar de forma veloz nuevas tecnologías a sus servicios o para adquirir o llevar a cabo alianzas con innovadoras start-ups. Y es que, se han dado cuenta, sobre todo tras la pandemia, de la importancia que tiene la innovación digital en materia de fidelización de clientes y en la construcción de sistemas y servicios escalables.

En la actualidad, la tecnología financiera está cambiando las estrategias de marketing orientándolas cien por cien al cliente. Aunque las fintech, por sí solas, no dominarán el sector de servicios financieros en el corto plazo, sí es probable que contribuyan a generar importantes cambios en la forma en la que se lleven a cabo las actividades bancarias y financieras en el futuro.

El valor de la omnicanalidad
La digitalización no sólo ha transformado la actividad de las corporaciones financieras. El crecimiento de las fintech ha dado lugar a la aparición de un nuevo usuario digital con una presencia cada vez más relevante en el sector.

Según diferentes estudios, los millennials no quieren esperar más de 5 minutos para recibir una respuesta. Es más, el 71% se siente frustrado si su experiencia bancaria es impersonal y 6 de cada 10 consumidores están dispuestos a cambiarse de entidad financiera para pasarse a una que ofrezca una experiencia más sencilla y atractiva.

Esta digitalización permite a los clientes realizar operaciones financieras sin restricciones de horario ni de día, por lo que los servicios de atención al cliente deben de ser también ininterrumpidos para cubrir sus necesidades, contribuyendo a aumentar la confianza en la entidad. Por ello, es fundamental prestarles un buen servicio a través del canal que ellos prefieran.

“Los usuarios financieros actuales requieren inmediatez, poder realizar cualquier tipo de transacción 24 horas al día 7 días a la semana. El cobro de comisiones es un claro elemento de insatisfacción y es uno de los detonantes del boom de las Fintech, que no tienen tantos y tan altos costes estructurales, por tanto, no necesitan cobrar estos recargos a sus clientes”, apunta Ansaldo”.

Al adoptar tecnologías como, por ejemplo, las estrategias omnicanal, las entidades financieras podrán comprender mejor qué motiva a los clientes y cuáles son las principales barreras dentro de su experiencia para predecir qué productos y servicios financieros podrían demandar.

Por todo ello, la omnicanalidad es, sin menor duda, clave en este futuro de la banca. Para Ansaldo, “la omnicanalidad no solo es una tecnología, es una estrategia de presente y de futuro. Un usuario debe tener la posibilidad de empezar una transacción en un canal, continuar en otro y terminar en otro, y su experiencia deber ser la misma independientemente del canal”

Pero, ¿están las empresas tradicionales del sector financiero preparadas para afrontar el futuro? Ansaldo lo tiene claro: “Si están preparadas, pero no todas van al mismo ritmo ni todas ven una necesidad clara en la incorporación de los canales digitales. Esto es especialmente acuciante a nivel regional donde van con muchísimo retraso. De hecho, en muchos aspectos, las compañías nativas digitales están por delante de la banca tradicional, especialmente en la inmediatez”.

El papel de Infobip
La compañía Infobip, a través de sus herramientas de comunicación innovadoras y personalizables, ayuda a los bancos a superar con éxito los principales objetivos que se plantean en el contexto actual como la optimización de costes, la generación de ingresos o el crecimiento de su market share. “Infobip aporta una plataforma robusta, con todos los canales de comunicaciones (CPaaS) interconectados con las soluciones Cloud (SaaS) de atención al cliente, bot inteligente y gestión de campañas. Los tiempos de implementación de las soluciones de Infobip son cuestión de pocos días, por lo que incorporar nuevos canales al servicio del cliente es sencillo y rápido”, concluye Ansaldo.



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