Cómo mejorar la imagen de una marca de lujo a través de influencers

Poco antes de que la pandemia llegara nuestras vidas y cambiara viejas conductas y comportamientos de compra, el retail de lujo aún lograba distinguirse del resto del comercio por la exclusividad y el grado de personalización que ofrecía a través de sus experiencias de compra física. La excepcional atención presencial brindada al cliente de lujo, sin duda, representaba una de sus principales ventajas competitivas destinado a las esferas sociales más favorecidas.

Sin embargo, una vez el distanciamiento social y la virtualidad se convirtieron en norma, el retail de lujo -al igual que muchas otras industrias- se vio en la necesidad de reinventarse.

Por ello, la transformación digital de este sector se ha tornado incuestionable y las principales redes sociales del momento (Instagram, TikTok, etc.) se han hecho un hueco en algunas de las marcas más glamourosas del mercado. De hecho, se estima que, desde 2016, los presupuestos destinados al marketing de influencers han crecido de 8 mil millones de dólares a 15 mil millones para 2022.

¿Qué es el influencer marketing?
El marketing fomentado por influencers de lujo es una estrategia cada vez más relevante, tanto para el retail de lujo como para el comercio minorista en términos generales. Ya sea a través de la cobertura de un evento, de un viaje VIP o del lanzamiento de un lujoso y exclusivo producto, realizar colaboraciones con estratégicos influencers ha demostrado ser todo un éxito.

Basta con dar un vistazo a la popular serie Emily in Paris para darnos cuenta de todo el potencial que el terreno de las redes sociales tiene por ofrecer al comercio de lujo. Y es que, si bien a primera vista podría pensarse que las redes sociales apelarían mejor a audiencias muy masivas y poco selectas, la imperativa del paradigma virtual ha cambiado esta noción arcaica.

Las marcas de lujo de la actualidad ya no pueden confiarse tan solo en la calidad de sus productos y de su servicio al cliente presencial; deben resurgir a partir de una CX digital capaz de ponerlas en el mapa ante los ojos de las nuevas generaciones. Dicho de otro modo, la experiencia digital de una marca debe ser tan elevada, personalizada y optimizada como su experiencia presencial.

¿Por qué es tan relevante el influencer marketing para el retail de lujo?
El marketing de influencers de lujo permite a las marcas de gama alta promocionar sus exclusivos artículos de una manera muy auténtica -y sin perjudicar su tono y personalidad- a la vez que impulsan su engagement y su relevancia dentro de sus audiencias y nichos.

Y es que, a pesar de la inversión masiva que las marcas suelen realizar en estrategias de marketing más tradicionales como la televisión, se estima que hasta el 29% de los comerciales para TV no son vistos por la audiencia objetiva.

Ante este panorama, las redes sociales y la virtualidad ofrecen un tipo de marketing 24/7 que puede alcanzar al usuario en cualquier momento y lugar -sin necesidad de que éste sintonice un determinado canal a una determinada hora

Principales beneficios de hacer colaboraciones con influencers de lujo
1. Añadir un sentido aspiracional: en redes sociales, los potenciales consumidores primero se animan a soñar en grande y luego a comprar. Ver plasmados los productos en determinados influencers agregará un valor aspiracional a las comunicaciones.

2. Mayor brand awareness: las redes sociales permiten reforzar los rasgos que caracterizan la personalidad de una marca de lujo.

3. Mantener la relevancia: en el mundo actual, es necesario que la marca sea parte de las conversaciones que están teniendo lugar en las redes sociales. De lo contrario, podría estar viviendo en el pasado y despidiéndose del futuro.

¿Cómo elegir al influencer de lujo indicado?
Saber asociarse con el influencer de lujo correcto es todo un arte que debe ser dominado. Al seleccionar cuidadosamente a los embajadores, ya sean celebridades o influencers de determinadas redes sociales que gocen de reconocimiento dentro de la audiencia deseada, la marca podrá mantener ese aire de exclusividad que tanto la caracteriza.

Cabe destacar que, si bien las marcas de lujo suelen preferir hacer colaboraciones con celebridades –high profile con vidas extravagantes- con entre 100.000 y 1 millones de seguidores, recientes estudios han dado indicios de que el influencer ideal para este segmento de lujo podría ser uno muy distinto.

Contrario a lo esperado, se ha visto que aquellos influencers con menos seguidores, pero con nichos más concretos y contenidos más personalizados, han aportado mejores resultados.

En este orden de ideas, todo parece indicar que los llamados mid-tier y micro-influencers son los que han dado cuenta de un mayor engagement para el comercio minorista. Asímismo, los influencers digitales de smaller-scale han demostrado tener una audiencia más pequeña, pero muy leal, específica y bien segmentada.

Se estima que los micro-influencers tiene hasta tres veces más engagement que aquellos macro o mega influencers. Si bien un mega-influencer con más de un millón de seguidores podría resultar beneficioso para la promoción de productos de venta masiva, el lujo muchas veces pide mayor exclusividad, calidad y privacidad. Menos, muchas veces, es más.

Asimismo, entender la audiencia en términos demográficos y de comportamiento permitirá elegir a los influenciadores ideales.

Mejores prácticas para dar vida a una estrategia de marketing con influencers de lujo
1. Monitorear los tags o menciones de la marca en redes sociales
Seguir y analizar los comentarios de la audiencia podría ayudar a descubrir potenciales influencers para un comercio de lujo.

2. Brindar cierto grado de libertad creativa a la influencer
Una vez se haya identificado al prescriptor, es importante aprender a confiar en él. Y es que, si bien no está de más guiarle en torno a un mejor uso de los hasgtaghs y a una eficaz promoción de las campañas, ellos conocen a su audiencia mejor que nadie y que, por ende, saben cómo sus seguidores esperan que se comuniquen de forma natural sin sonar demasiado publicitarios. Ser demasiado restrictivos como marca solo podría terminar por limitar la creatividad.

3. Considerar las particularidades de cada red social
Elegir la red social que se quiere atacar con mayor fuerza será esencial. Según diferentes estudios, hasta el 70% de los presupuestos de marketing destinados a influencers son empleados en Instagram, es decir, se ha posicionado como el canal número uno para el retail de lujo.

4. Acudir a una estrategia omnicanal
Para conseguir que la estrategia de marketing tenga un mayor alcance e impacto, el uso de embajadores vía redes sociales es solo un paso.

Saber integrar las redes sociales con los demás canales, desde una óptica omnicanal que unifique todas las interacciones que los clientes realicen con la marca desde cualquier otro canal (WhatsApp, correo electrónico, llamadas de voz, etc.) permitirá diseñar una estrategia mucho más robusta y sólida a la hora de atraer y retener clientes de lujo dispuestos a invertir en productos y experiencias que estén a su altura.