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¿Qué motiva a los consumidores a comprar? La clave está en ‘Jobs to done’

Esta teoría va un paso más allá de la simple segmentación demográfica para indagar en profundidad en los verdaderos motores que impulsan a los clientes a ejecutar una compra.

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Créditos: Christina Hawkins (Unsplash).

Según una reciente encuesta de McKinsey, hasta el 84% de los empresarios creen que la innovación es un factor relevante para sus estrategias de crecimiento; sin embargo, un 94% afirmó encontrarse insatisfecho con el rendimiento de sus organizaciones en materia de innovación. Ante este dilema, el enfoque propuesto por la teoría del Jobs to done plantea un nuevo escenario.

Jobs to be done es una teoría del comportamiento de los consumidores que propone ir un paso más allá de la simple segmentación demográfica para indagar en profundidad en los verdaderos motores que impulsan a los clientes a ejecutar una compra. Se trata, en definitiva, de evidenciar todo el proceso por el que un consumidor atraviesa antes de pagar un producto en materia de motivaciones, aspiraciones, obstáculos para ejecutar su compra y demás.

Este margen teórico permite entender el contexto real de cada consumidor, sin necesidad de encasillarlo dentro de un perfil demográfico demasiado rígido y, en ocasiones, errado.

Por ejemplo, Juan y Gustavo pueden ambos ser españoles, de 55 años y pertenecer a un mismo estrato socio económico y nivel de formación, pero eso no significa que sus motivaciones sean las mismas ni que necesariamente estén pasando por el mismo momento vital.

El contexto lo es todo
Al entender lo que cada consumidor, en particular, quiere obtener a partir de una compra de un producto o servicio (momentos de ocio, compañía, motivación, comodidad, aventura, sentido de pertenencia, tradición, estatus social, etc.) habremos entendido cuál es ese job (o tarea) que busca cumplir (to be done).

Así, al entender las verdaderas motivaciones y contextos de las personas, el universo del retail y los minoristas pueden a su vez adaptar sus productos y sus estrategias comerciales.

Por ello, los llamados jobs to be done van mucho más allá de efectuar una compra y poseen una fuerte connotación social e incluso emocional.

Qué aporta a la experiencia del cliente
En un conocido discurso, el escritor Simon Sinek describió de forma sencilla y divertida en qué consiste el Golden Circle (why, how y what).  Así, la motivación real (why), que impulsa a millones y millones de personas a comprarle a una reconocida marca como lo es Apple yace más en la necesidad de las personas de querer desafiar el status quo y de pensar diferente, que de la calidad misma de los ordenadores, teléfonos móviles o dispositivos que la marca vende.

Una vez más, sale a la luz la importancia de ofrecer una experiencia del cliente valiosa y que apele a sus necesidades y propósitos (jobs to be done), en este caso, de identificarse con el estilo de vida que una marca ofrece (desde su tono y estilo, hasta sus estrategias de publicidad). Y es que, al entrar a una tienda de Apple, lo que se destaca es la experiencia por encima de los productos en sí mismos.

Cómo aplicar el concepto
Tras la pandemia, la esfera virtual ha adquirido mayor importancia para el escenario del e-commerce, transformando radicalmente el comportamiento de los usuarios. Por ello, es importante prestar atención a las plataformas y canales digitales para así potencializar el éxito del negocio.

Al acceder a soluciones como las ofrecidas por Infobip, es posible conocer a los usuarios al detalle, analizar sus interacciones con chatbots y agentes, indagar en sus trayectos de navegación y, en esencia, dar con todas esas particularidades que los definen más allá de su edad, nacionalidad o sexo.

Además, destacan por su enfoque omnicanal que permite tener una visión integral de cada uno de los clientes para así diseñar -de forma más asertiva y orientada a datos- productos, plataformas, comunicaciones, interacciones, métodos de pago y estrategias de marketing más personalizadas y mejor contextualizadas, según la particularidad de cada usuario.



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