Consejos para adaptar la comunicación de la empresa a los diferentes países

En un mundo tan globalizado como el actual, el número de empresas que decide abrirse a nuevos mercados e iniciar su proceso de internacionalización es cada vez mayor.

Un paso muy importante durante ese proceso es la estructuración de un plan de marketing global. Después de todo, es a través de dicho plan donde la empresa se comunicará con sus usuarios, aumentará su brand awareness y garantizará la generación y conversión de nuevas oportunidades en nuevos mercados.

Qué es el marketing digital
Una estrategia de marketing global es aquella que organiza las pautas e identidad de las comunicaciones y las adapta a diferentes países y ubicaciones, con el fin de comprender las necesidades del negocio en cada nuevo mercado.

Una de las principales características de este tipo de estrategia es identificar qué se estandarizará y qué será necesario adaptar y localizar para cada realidad local. Al margen de esto, resulta indispensable establecer elementos clave como el tono de los mensajes, la forma de comunicación, la línea editorial o los canales utilizados, entre otros.

Tener una estrategia de marketing global bien estructurada es el primer paso para garantizar que, independientemente del contexto y la región en la que opere la empresa, seguirá estando en sintonía y siendo coherente con el espíritu de la marca global.

Uno de los principales puntos a tener en cuenta a la hora de estructurar un plan de marketing global es definir los canales de comunicación que serán utilizados. La forma en la que nos comunicamos y las plataformas que usamos varían mucho entre países y culturas.

Según un análisis de SimilarWeb en 2021, WhatsApp es el canal de comunicación más popular en varios países del mundo: el más utilizado en América Latina y en la mayor parte de Europa.

Por el contrario, Facebook Messenger está perdiendo terreno, según esta misma encuesta, ocupando el tercer lugar entre las aplicaciones de mensajería más utilizadas en el mundo -detrás de Telegram, que ha crecido exponencialmente durante el último año. Una razón que explica esta migración son las recurrentes quejas contra la empresa Meta (nuevo nombre de Facebook) y algunas caídas repentinas en las plataformas de la compañía que se han producido en los últimos años y que han dejado a muchos consumidores incomunicados.

Buenas prácticas para internacionalizar la comunicación

1- Cada país tiene sus particularidades
Conocer el mercado local al detalle es fundamental para crear un plan de marketing global. Es clave investigar las características demográficas, económicas, culturales, tecnológicas y regulatorias que pueden influir en la comunicación y en la percepción de la misma por parte de los usuarios.

Estas particularidades deben tenerse muy en cuenta no solo para la propagación de mensajes atractivos, sino también para planificar y establecer cuál es el mejor momento para realizar eventos y lanzar nuevos productos y campañas, etc.

Lo mismo ocurre con los desencadenantes dentro del recorrido del cliente. Debido a que cada país tiene características distintas, es muy posible que lo que motiva a un consumidor a comprar un producto en un lugar no aplique en otro sitio. Comprender estas diferencias sutiles (o no tanto) será el mayor diferenciador de una marca al entrar en un nuevo mercado; especialmente en uno donde hay mucha competencia.

2- Establecer límites de estandarización y adaptación
Uno de los mayores errores que cometen las empresas al pasar por un proceso de internacionalización es estandarizar gran parte de su comunicación para ahorrar tiempo y recursos.

El problema con esta estrategia es que muchos mensajes y slogans que son sorprendentes en un entorno pueden no tener sentido en otro lugar. Por lo tanto, es fundamental comprender qué es importante, qué se puede estandarizar y qué se debe adaptar a las realidades locales.

Ahora bien, es importante que los rasgos más característicos de una comunicación se hallen estandarizados para así mejorar la recordación de la marca, independientemente del país en el que estés operando. Un ejemplo lo encontramos en Coca-Cola; en todos los países en los que encontramos este producto gaseoso podemos definir que se trata de una Coca-Cola, sin necesidad de entender el idioma local, debido a que la topografía, los colores y el look and feel lo indican de inmediato.

Las diferencias culturales tienen un impacto enorme en la forma en la que las personas reciben los mensajes. Por ejemplo, si bien los latinoamericanos y los estadounidenses se sienten cómodos recibiendo push notifications y estrategias orientadas a geolocalización, no es así para los alemanes. Investigar estos matices permiten asegurar que la comunicación se considere útil en lugar de intrusiva en cualquier parte del mundo.

3- Huir de la traducción
La traducción está destinada a transmitir un mensaje de un idioma a otro, manteniendo su significado original. Sin embargo, al localizar un mensaje, no solo se traduce, sino que -a su vez- se está añadiendo el sabor local que tanto necesita para llegar mejor a los locales.

No pensar en este punto es una de las principales razones por las que los consumidores muestran resistencia a una marca que ingresa en su mercado. Y es que, si bien el mensaje puede entenderse a partir de una simple traducción, podrá carecer de un impacto certero por no agregar aquellos factores culturales necesarios para crear una más estrecha relación con los consumidores.

4- Producir contenido en el idioma local
Crear contenido en el idioma local es una excelente manera de generar adeptos a una marca. Y esto puede (y debe) hacerse a través de múltiples canales, como redes sociales, web, blogs, artículos en medios, participación en eventos, contenido de video, etc.

Esta es una excelente manera, no solo de brindarle un acceso rápido y fácil a la empresa para permear el mercado con su propuesta de valor, sino también de adaptar y probar el mensaje con cada nuevo mercado al que se quiere entrar.

Plataforma omnicanal
Pensar en estrategias para varios países puede ser una tarea abrumadora, especialmente si hay que buscar un nuevo proveedor de plataforma de comunicaciones en cada nueva ubicación.

Empresas como Infobip están acostumbradas a ayudar a las marcas a crear y respaldar sus planes de comunicación global y adaptarlos para cada región. Lo hacen a través de su presencia local en seis continentes y en asociación con las aplicaciones de mensajería líderes en el mundo (WhatsApp, Facebook Messenger, Apple Business Messenger, Viber, Telegram, Line). Y lo mejor: lo reúnen en una única plataforma de trabajo hecha ad hoc para el cliente.