Principales tendencias que afectarán a los directores de marketing en 2023, según Gartner

Con una gran presión por conseguir un crecimiento eficiente en tiempos volátiles y muy disruptivos, los CMOs (Chief Marketing Officer) se enfrentaránn en 2023 a tres grandes tendencias, según la consultora Gartner. "A medida que los directores de marketing entren en 2023, el entorno actual les exigirá un enfoque implacable relacionado con el valor del cliente, una evolución decidida de la función de marketing y una optimización continua del valor de la marca", apunta Ewan McIntyre, jefe de investigación de Marketing de Gartner. "Para cumplir con el objetivo empresarial de impulsar el crecimiento en medio de una continua disrupción, los CMOs deben actuar con decisión para priorizar sus inversiones y su estrategia para el año que viene”.

En este complejo contexto, la compañía de análisis ha identificado las tres tendencias que marcarán a estos directivos durante sus estrategias en el próximo año:

1. Los cambios en el comportamiento de los clientes amplifican la incertidumbre
En medio de la inflación y la incertidumbre económica, la demanda de los clientes y los comportamientos de compra fluctuarán de forma impredecible. La inflación está impulsando reducción de costes, con un 30% de los consumidores comprando más marcas de la tienda, y casi una quinta parte reduciendo las visitas de compras en persona a favor de la compra digital, según una encuesta de Gartner a más de 1.500 consumidores en septiembre de 2022. Esto supondrá un reto para las marcas establecidas a la hora de mantener la preferencia de marca, las primas y la fidelidad.

Además, la mayoría de los consumidores y compradores B2B retendrán cada vez más los datos personales necesarios para realizar un seguimiento eficaz de la demanda o responder con un compromiso multicanal, lo que exacerbará los desafíos de datos de los CMO. La evolución de las salvaguardias normativas y técnicas de la privacidad de los datos de los consumidores, incluida la eliminación de las cookies de los navegadores y las nuevas funciones de privacidad en iOS y Android, también están dejando obsoletas las tácticas de marketing digital probadas. "Los responsables de marketing deben crear un intercambio de valor con el cliente digital para proporcionar valor mutuo en los canales digitales a lo largo de todo el recorrido multicanal", afirma McIntyre. "Mejorar la eficacia del marketing digital mediante la búsqueda de oportunidades para compromisos personalizados que realmente ayudan a los clientes a lo largo de sus viajes de cliente de extremo a extremo."

2. La colaboración interfuncional produce peores resultados
Las prioridades estratégicas de marketing, como la innovación, la experiencia del cliente (CX) y el comercio digital, han trascendido los límites funcionales y ahora son prioridad de toda la empresa con una compleja ejecución interfuncional. Esto puede restar fondos a los departamentos de marketing que aún no han visto cómo sus presupuestos vuelven a los niveles anteriores a la pandemia y gravar a los equipos de marketing ya de por sí limitados, lo que se traduce en un menor rendimiento frente a los objetivos de marketing críticos.

Una encuesta realizada por Gartner en marzo de 2022 a 405 altos directivos de marketing reveló que los que describen su enfoque como "independiente" superan en casi una cuarta parte a los que se autodenominan "colaboradores" en los objetivos anuales de ingresos. Si bien los líderes de marketing creen que deben adoptar un enfoque colaborativo en teoría, aquellos que lo hacen en la práctica tienen menos probabilidades de superar sus objetivos de adquisición de clientes. "Los directores de marketing deben adaptar las estructuras y habilidades de los equipos para avanzar en nuevos modelos operativos interfuncionales. Racionalizar las operaciones, establecer indicadores clave de rendimiento (KPI) comunes y orquestar la mensajería a lo largo de la experiencia del cliente para una mayor eficacia del marketing, las ventas y otros equipos de cara al cliente", apunta McIntyre.

3. La dinámica disruptiva del mercado erosiona las fuentes tradicionales de valor de marca
Las fuentes tradicionales de valor de marca, como el alcance, la percepción positiva o la diferenciación percibida, están sometidas a la presión de nuevas fuerzas como la entrada en el mercado de empresas disruptivas, el aumento de las expectativas del público y la facilidad del aprendizaje digital sobre marcas desconocidas.

De acuerdo con la consultora, en la actualidad, las audiencias se enfrentan a perturbaciones en cada una de las etapas del camino lineal tradicional hacia el valor de marca como la concienciación, la consideración o la fedelidad. "Los directores de marketing deben redefinir y demostrar rápidamente el valor de las inversiones en marcas en un entorno volátil", afirma McIntyre. "El impulsor más fuerte del compromiso de marca es una única experiencia de marca significativa, incluso con marcas desconocidas".