El éxito de las organizaciones depende de la comprensión del cliente, según Gartner
Una nueva comprensión del cliente, que incluya su nivel de compromiso y sus modelos operativos, son claves para sobrevivir en un entorno dinámico y digital.
Durante el discurso de apertura de la Gartner CSO & Sales Leader Conference, que se celebró el pasado mes de mayo, los expertos en ventas destacaron como clave para el éxito de las organizaciones una nueva comprensión del cliente por parte de las compañías. Según la firma de análisis, su compromiso y sus modelos operativos pueden aumentar el rendimiento y la fidelización hasta en un 20%. "Desde el comercio online hasta la inflación, el ritmo de cambio de los últimos años ha tenido un gran impacto en el comercio B2B", apunta Scott Collins, vicepresidente de Gartner for Sales Leaders Practice.
Comprensión del cliente
El principal objetivo de la comprensión del cliente es desarrollar una visión completa de las acciones de compra de los clientes para que las marcas puedan tener en cuenta las dinámicas de compra.
Sin embargo, los compradores B2B de hoy en día han evolucionado hacia nuevas personalidades, cada una con sus desafíos. El resultado es un nivel de complejidad inesperado para vendedores y clientes. En este contexto, casi el 90% de las marcas afirma que se ven obligadas a responder con frecuencia a cambios inesperados en los acuerdos que realizan, según una encuesta realizada a más de 400 vendedores en diciembre de 2021 y enero de 2022. "Los tradicionales mapas del customer journey y los playbooks en los que antes se confiaba para entender al cliente son ahora poco más que una aproximación de lo que realmente pasa", apunta Collins. "Para los vendedores, tratar de diagnosticar el progreso real de compra del cliente es como tratar de encajar una clavija cuadrada en un agujero redondo".
Además, según una encuesta realizada en noviembre y diciembre de 2021, el 72% de los clientes dijo que prefiere una "experiencia sin representante", o completar su compra sin hablar con un representante de ventas en ningún momento debido a la percepción de falta de relevancia del vendedor para lograr sus objetivos específicos. "Con tanta información disponible digital, los vendedores ya no son el canal para los clientes", apunta Collins.
En este contexto, Gartner recomienda dotar a los representantes de ventas de la libertad necesaria para diagnosticar y adaptarse al contexto único de un cliente y, a continuación, capacitarlos para identificar formas creativas y adaptadas para avanzar en un determinado acuerdo, personalizado para el escenario específico del cliente.
Compromiso
Muchos vendedores describen la dirección de su organización como "excesivamente optimista y desconectada" de la realidad de la venta diaria, lo que da lugar a un enfoque centrado en las métricas de actividad que se quedan cortas con respecto al verdadero engagement con el cliente.
Para alejarse de esto, las organizaciones de ventas pueden utilizar tres tácticas críticas para reducir la complejidad de la compra y aumentar la confianza del cliente:
1- Verificadores de clientes: Comportamientos específicos, objetivos y observables de los clientes, diseñados para hacer un seguimiento preciso del progreso de un grupo de compradores a lo largo de un viaje de compra.
2- Habilitación del comprador: Guiar a los clientes paso a paso a través de su propio y complejo proceso de compra de forma que tengan más confianza para tomar una decisión de compra a gran escala en nombre de su empresa.
3- Creación de sentido: Ayudar a los clientes a organizar, priorizar y analizar toda la información que encontrarán a lo largo de una compra para sacar mejores conclusiones.
"La verdadera magia se produce cuando estas tácticas se aplican de una manera altamente contextual y específicamente adaptada a las necesidades de los clientes en el momento", apunta Alice Walmesley, directora de Asesoría for Sales Leaders Practice.
Modelos operativos
A medida que el cliente moderno va y viene entre las interacciones de ventas digitales y las humanas, las organizaciones comerciales necesitan moverse con la misma facilidad entre ambos canales. Alinear los modelos operativos en una organización unificada dará a los representantes el apoyo que necesitan y garantizará que los clientes se canalicen a través de todos los canales de forma transparente y sin fisuras.
"La venta efectiva de B2B se ha convertido en un deporte de equipo, en el que todos representen una sola cara ante el cliente", explica Collins. "Con el tiempo, es posible que más empresas eliminen por completo la distinción entre ventas y marketing".
